一文读懂to B运营(上篇)

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:张怀涛(三节课运营学院课程产品经理),授权站长之家转载发布。

从to C到to B,中国互联网行业的主角正地处着巨大的变化。

2018 年下五天,以腾讯为代表的一众互联网公司,结束了在to B领域发力。 9 月 200 日,腾讯签署调整组织架构,成立全新的云与智慧生活 产业事业群(CSIG)、因此签署“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,正式开启to B业务。

不仅是腾讯,这两年“to B”逐渐成为整个互联网行业的热词,一方面,巨头纷纷入场,开拓to B业务线,一起进行了小量的投资和并购活动;个人所有面,很久SaaS与企业服务公司也在这波浪潮中兴起,各个领域都有公司进入大众的视野。

根据公开数据显示,仅 2019 年第一季度,国内企服领域就地处了 145 起融资。最近的一则新闻来自百度, 7 月 3 日的AI开发者大会上,百度正式签署与SaaS服务商有赞达成战略企业协作,一起推出直营电商处理方案。

关于to B的战略什么的问题,或是各大公司的挑选,自去年起不可能 有非常多的讨论。前段时间三节课也就SaaS产品经理做过探讨,今天,亲戚亲戚亲们希望换个视角,聊一聊to B运营。

早期在to B行业,嘴笨 是这麼“运营”这人岗位的,更多的是销售岗。但随着产业互联网格局的逐渐深化,更多to B业务结束了被互联网改变和赋能。为了更高效的获客和服务,to C的运营手段逐渐被运用在to B业务之中,慢慢就发展出了to B运营这人岗位。

不可能 说to C运营是面向个人所有,只需赢得用户个人所有喜好&认可就能实现产品增长,to B运营因此面向企业,作为帮助面向企业的产品或服务建立并维护用户关系的一切干预手段。to B运营必须真正处理的是企业外部的具体业务什么的问题, 并赢得企业的整体认可,可不可不能能实现产品增长。二者嘴笨 同为运营,但在工作内容、依据与思维逻辑上却有着很大的不同。

接下来,亲戚亲戚亲们不可能 在今明五天用两篇文章,回答以下几个什么的问题:

  • 为那此在to B行业中,亲戚亲戚亲们不仅必须市场和销售,一起也结束了必须运营了?

  • 国内目前常见的to B业务及其运营增长模型有那此差异?

  • to B运营的典型工作流程及岗位是那此?

  • 从事to B运营工作的 3 个建议

今天主要聊前一十个 多什么的问题,以下展开。

为那此to B行业结束了必须运营岗位?

按照to B运营的定位,企业为目标用户、建立和维护用户关系这件事,嘴笨 不可能 有了非常性性成熟的句子的句子的句子是什么的句子的句子期的句子期期期的句子的句子的句子的机制和相应的岗位,因此“市场营销”。

市场营销这人概念不可能 发展了 200 多年,市场部、销售部、品牌部等部门承担起建立和维护用户关系的主要职责。

因此,在亲戚亲戚亲们翻阅了拉勾、猎聘等多个招聘网站的近千份JD后,发现太多的to B企业在招聘以“运营”为名称的岗位,因此不仅是以互联网为业务主体的to B企业,在传统生产制造型企业中,也看得人了对“运营”岗位的招聘需求。

为那此在to B行业中亲戚亲戚亲们不仅必须市场和销售,一起也结束了必须运营了呢?

总结下来,亲戚亲戚亲们认为有 3 点原因 :

1、思维上的变化:从产品为中心转变为用户为中心

互联网的发展原因 市场供需关系从卖方市场转变为买方市场。过去的市场、销售、客服等岗位是以产品功能为核心,从营销角度、销售技巧、服务依据等方面进行创新。

而运营是以用户为中心,从用户需求出发,基于用户社会形态和实际需求不断推进产品的功能升级,这就不必仅仅是营销依据与服务依据上的变化了。

事实上,传统to B企业无法做到以用户为中心的根本原因 在于产品的生产周期与成本。硬件商品从产品开发到生产再到推向市场,必须经历几个月甚至几年的时间,市场需求早已地处变化,而产品升级必须涉及到原有供应链、生产工具、生产流程等多个方面的改变。

随着生产供应模式的升级,硬件商品从产品开发到推向市场的周期大大缩短,SaaS等软件服务产品两种生活的功能升级数率就不必受到这麼多因素的制约,以用户为中心的产品开发与优化将成为to B企业的主流思路。

加在在供需关系这麼向买方市场倾斜、以及互联网技术带来的产品社会形态和服务依据的变化,传统的市场营销这麼强调以用户为中心,这也是to B运营的核心工作思路。

当然,亲戚亲戚亲们都有的是说运营会删剪取代传统的市场营销,因此说to B运营在建立和维护用户关系的所有干预手段中,这麼看重用户的需求,传统的市场营销从业者,同样必须思维认知上的升级。

2、手段上的变化:互联网渠道逐渐取代传统渠道

根据《QuestMobile中国移动互联网 2018 年秋季大报告》显示: 2018 年 9 月移动互联网月活跃用户数已达11. 2 亿人,移动互联网市场接近饱和。

这也就原因 ,中国移动互联网市场的人口红利不可能 消失。但对to B企业来说,移动互联网上还有小量的潜在客户,互联网成为了to B企业重要的获客和用户运营渠道。

移动互联网渠道与传统渠道在运营依据上产生了根本性的变化。互联网渠道的传播形式更加简化,更重要的是,通过移动互联网的推广和用户运营手段,会积累丰厚的用户数据,而通过数据反馈必须在运营手段和推广渠道上,不断进行尝试和验证。

事实上,传统市场营销也在向数字营销的方向升级。数字营销同样是通过互联网渠道和技术手段,不断进行营销推广依据上的尝试和验证。而在运营语境下,数据思维不仅体现在推广获客上,通过数据和技术手段同样必须驱动用户付费转化环节和客户服务环节上的升级。

因此,互联网渠道正逐渐取代传统渠道,成为to B企业的新抓手。

3、企业企业协作的变化:更加注重多部门企业协作

传统的市场、销售、客服等岗位的分工明确。市场负责获得销售线索,销售负责成交转化,客服负责客户服务,个人所有完成个人所有的任务即可,不必与很久部门企业协作;而to B运营则是必须跨组织企业协作。

通过对to B企业的运营岗位招聘信息调研,亲戚亲戚亲们发现,to B运营岗位基本围绕着用户获取、付费转化与客户服务这 3 个职能模块,通过这人十个 多模块搭建起了建立和维护用户关系的全流程。

这麼,在这人流程下,为了最终建立和维护用户关系,必须经过那此环节呢?如下所示,亲戚亲戚亲们做了一张删剪的to B运营转化流程图:

为了方便亲戚亲戚亲们理解这张图,亲戚亲戚亲们以一家人力资源SaaS公司的运营流程为例——

1)用户在百度上搜索了人力资源的关键词,点进了这家公司在百度上投放的推广链接,跳转到公司官网上;

2)进入公司官网后,发现必须体验产品demo,于是进行下载和注册,结束了体验,这里就获得了用户的销售线索,在注册信息中了解到了用户基本信息;

3)用户的信息被转到了销售环节,电话客服与客户进行电话沟通,确认其公司的状况、注册的原因 、采购预算等信息,因此转给了销售人员;

4)销售人员与客户约定拜访的时间,见面与客户删剪沟通,这人环节会加入售前工程师这人角色,根据客户需求制定产品说明方案,跟销售一起见客户,因此给客户演示产品功能;

5)最后,经过不懈的努力,客户终于答应签约了,基本完成销售转化的删剪环节。

在上述运营流程中,客户从百度跳到官网,会大家挑选不注册,电话客服咨询意向的后后也会发现大家这麼采购意向,到了销售环节,会有很久客户挑选不购买。

△ 转化流失示意图

那此环节中都有不可能 会冒出流失,一般亲戚亲戚亲们会建立一十个 多流失用户池,当用户冒出新的访问行为时,比如再次访问网站、查看得人商品介绍,就会重新结束了运营流程。

当客户顺利签约后,就转入了客户服务环节,很久公司把这人岗位叫做“客户成功”,除了解答用户对产品的什么的问题、处理客户的什么的问题外,必须对产品的功能进行培训;不可能 发现客户的使用频次降低了,必须问询问那此最近没用产品等等。做那此是为了提高用户与产品的粘性,根本目的在于让客户续约。

到此,一十个 多to B企业用户的运营流程才算结束了。

这里总结一下,亲戚亲戚亲们以三根销售线索的获取、转化、留存为例:

1)通过SEM等手段获得了三根销售线索,通过数据分析发现用户的社会形态和需求;

2)根据用户社会形态制定销售方案,进入销售转化环节;

3)成功转化后就进入客户服务阶段,未成功转化则引导到微信公众号、网站、App进行留存。

与此一起,成功转化后的客户在服务环节所产生的案例也必须作为推广获客的素材,这麼就形成了闭环,这因此通过运营完成了一整套获客+服务的流程。